互联网巨头们带着资本和技术冲向线下，引发了新一轮的零售变革。这场新零售浪潮在线下席卷了生鲜、商超、百货、餐饮等诸多商业形态。在线上，超级流量入口微信则让社交电商成长为不容小觑的新势力。而在这轮零售新变革的背后，则源自消费升级驱动与电商市场的下沉。

在2018年的盛夏，有关“北京五环内外”两个战场的新零售故事开始碰撞：一边是以一二线城市为主的消费升级浪潮，一边是以三四线以及更往下的低线市场对于物美价廉产品的巨量需求。在有着十几亿人口的广袤中国大地上，究竟哪种故事才是新零售的主流?互联网正左右零售行业的格局，未来零售企业的站队无疑还会继续，而尚未站队的零售企业生存环境也无疑将更加逼仄。

线下新场景

门店租金节节攀升、企业利润却不尽如人意的大环境，让投资成本低，成熟周期短的社区零售业成为零售行业新一轮变革的主要战场。生鲜商超、便利店、社区购物中心等社区商业成为了这一轮零售变革的线下“门面担当”。

马云现场下单打包龙虾，让盒马鲜生在2017年成为网红门店。而永辉的超级物种、京东的7Fresh、苏宁的苏鲜生、新华都的海物会、大润发的飞牛优鲜等一系列新零售门店此后也相继出炉。零售加餐饮的火热，还吸引了看似与零售无关的入局者。5月25日，美团旗下的生鲜超市小象生鲜在北京方庄正式开业。在这些采取生鲜、餐饮加商超模式的线下门店中，大片的餐饮区域支持现购现做现吃，也让超市与餐馆的场景界限不再那么泾渭分明。

社区作为线下流量主要入口的作用在这些新零售门店中也越发凸显。这些新零售门店承担着线下体验的功能。而这些门店更重要的作用是吸纳周边社区的用户，将线下门店流量引导至线上平台。如果在线上下单，辐射这些新零售门店周边三公里范围，用户收到这些商品的时间最多大约只需要30分钟。盒马鲜生方面曾宣布，其单店坪效是传统超市的3-5倍;线上订单占比超过50%，而营业半年以上的成熟店铺，线上订单与线下订单比例约为7∶3。

先进的物联网、人工智能技术也是这波新零售物种与以往的不同所在。事实上，新零售本身就孕育于移动互联网、物联网、大数据等技术当中。而随着人工智能、生物识别、图像识别等技术愈加成熟，其落地应用的门槛也随之大幅降低。

外界对新零售门店的热捧，让无数创业公司杀入战场，希望拿到巨头投资，烧出规模和竞争力。以进入门槛较低的无人货架行业为例，缤果盒子、果小美、猩便利、每日优鲜等数十家创业公司纷纷涌入。庞大的门店落地计划也被制定出来，但现实并不如意。缤果盒子在去年7月曾定下一年铺设5000个盒子的计划。但一年后，这个目标仅落地一成左右。果小美曾在2017年11月宣布年计划铺设100万家店。但近日果小美总裁殷志华离职，果小美也全力转做线上业务。

资产更重的餐饮商超门店，也制定了快速复制扩张计划。6月27日，永辉超级物种的第46家门店在上海七宝宝龙城开业。而它计划在2018年的门店数量将超过100家。盒马鲜生则在今年4月28日一口气在北京、上海、杭州等10个城市同开10家门店。盒马鲜生也计划2018年在全国开到100家门店。

而给新兴物种提供火药支持的阿里、京东等零售巨头还亲自下场，在便利店等领域展开比拼。京东喊出了未来五年要开100万家便利店的目标，阿里则制定了一年一万家天猫小店的目标。而采取自营模式的苏宁小店，今年要开出1500家。

线上新势力

当线上零售巨头痴迷于去社区门口开店，社交电商却在阿里和京东的夹缝间寻找到新的生存空间。

7月26日晚间，创业仅三年的社交电商拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆美国纳斯达克市场。虽然拼多多的上市伴随山寨假货和“历史倒退”的争议和质疑，但与许多中概股赴美首日破发不同的是，拼多多首日开盘价为26.5美元，较发行价上涨近40%，总市值超过300亿美元。

这个数字已经把许多前辈甩在身后。截至7月27日下午收盘，同样赴美上市的电商公司唯品会的市值不足65亿元，聚美优品的市值刚超过3亿美元，奢侈品电商寺库的市值为6.19亿美元。拼多多的GMV也让人咋舌。截至2018年6月30日的12个月期间，拼多多的GMV已达2621亿元。在国内的一众电商中，仅在阿里和京东之后位居第三。

铺天盖地“拼的多、省的多”凸显了拼多多的商业模式。通过拼团、砍价、抽奖等方式，拼多多在强关系社交中找到了流量突破口，突破了获客与转化瓶颈。拼多多的招股书披露，今年第二季度拼多多的平均月活用户(MAU)达1.95亿，较第一季度增长17%。而2017年拼多多的月均活跃用户只有0.65亿。有意思的是，阿里、京东等零售巨头也看到了拼购模式对提升社交流量变现和用户转化的机会。今年3月，淘宝上线了特价版淘宝APP应对拼多多的进攻。京东也上线了京东拼购。

拼多多“病毒”式的用户裂变增长脱胎于微信。有业内人士认为，拼多多的活跃买家数远高于MAU，源于大量拼多多用户通过微信小程序下单。据了解，拼多多此前并不独立设置账户体系，全部采用微信账户直接登陆，并采用微信支付。在用户过2亿之后拼多多才做了APP，但依然还是采取微信账户直接登陆。

腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾今年3月在两会采访中曾透露，微信和WeChat的合并月活跃账户数在今年春节超过10亿。阿里巴巴此前发布的财报则显示，今年3月，中国零售平台的移动月度活跃用户达到6.17亿。

微信与淘宝的差额用户意味着新的零售机会。而基于微信好友分享、公众号内容等形式所形成的社交电商，也已经成长为零售新势力。京东也看到了微信蕴含的巨大市场。除了布局在微信发现页和手机QQ的京东购物入口以及京东购物小程序外，京东的开普勒项目还帮助企业在微信小程序中开店，以挖掘社交流量入口带来的零售商业价值。

此外，还有小红书、礼物说、美丽说、蘑菇街、连咖啡等一批主打社交经济的零售小程序已陆续上线，在微信生态中利用熟人经济实现快速裂变，低成本收割大批用户。《2018年小程序生态进化报告》显示，截至2018年Q2，小程序总量达到100万，比今年年初增长了72%。

“五环内外”两重天

这场零售的变革自上而下发起。新零售的提法始于2016年。阿里巴巴创始人马云在2016年杭州·云栖大会上提道，未来阿里巴巴不再提电子商务，因为未来20年没有电子商务，只有新零售。此后，京东和苏宁还相继提出了无界零售和智慧零售。虽然提法不同，但统一的内核都是，时代已经变了。

在发展多年后，线上获取流量和用户的成本变得高昂，电商们在寻找更低成本和更高效的转化模式。京东X事业部无人超市总经理宋鹏曾透露，现在线上获取一个新用户的成本约150元，但用户到无人超市来买东西，会很自然地注册下单，没有成本。而平台拼购的方式让拼多多们的获新成本远低于市场平均水平。

而具体到零售在线上和线下的新变化，则源于不同人群消费升级的需求。

生鲜成为这波新零售线下门店消费升级的主打招牌。据了解，盒马鲜生的生鲜比例超过50%。而京东大快消事业群总裁王笑松此前曾透露，7Fresh的生鲜比例将超过75%。

在这背后，波士顿咨询公司(BCG)在2016年曾发布的报告称，中国消费市场正在转型，带来新的巨大机遇。而引领这次转型的两股重要力量一是中产阶层及富裕家庭的崛起，二是新一代年轻消费者的出现。

这份报告称，大城市的中产阶层及富裕消费者在食品，特别是生鲜食品上的花费更多。而小城市中产阶层及富裕消费者则更多购买保健品和营养品。报告还显示，中国“年轻一代”的人数和收入都在快速增长。这一代人没有经历过经济紧缩和困难时期，消费意愿更加强烈。

这份报告还预计，到2020年18-30岁的年轻人口将占到中国全部城镇人口的1/3以上。他们的年消费增长率是14%，是“上一代人”(35岁以上)的两倍。到2020年，年轻一代在消费总额当中的占比将由目前的45%增至53%。

事实上，网易严选、京造、苏宁极物、小红书的自有品牌有光等一系列ODM电商在线上的兴起，也是中产阶层和“年轻一代”消费升级的缩影。这些电商的商业逻辑是改善线下供应链，通过大品牌的制造工厂代工，剔除了大品牌的高溢价和复杂的中间环节，打造出价格亲民的“爆款”。今年4月，网易集团副总裁、网易严选CEO柳晓刚披露，2017年网易严选的营收增速达8倍。

拼多多的崛起，讲的则是另一个战场、另一群人的故事。拼多多CEO黄峥曾说，(北京)五环内的人不懂拼多多。极光大数据显示，截至2018年2月拼多多用户主要在三四线城市，占比达56.72%。国泰君安的报告中还提道，拼多多用户70%为女性，65%来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%。

当阿里和京东用积累多年的供应链和投入重金的物流在一二线市场筑起牢不可破的护城河，三四线及以下的低线市场以及“年老一代”却成为电商“遗漏”的人群。

事实上，这部分人群并没有被电商平台遗忘。阿里和京东收编的夫妻老婆店，主力战场便在县乡镇市场。但缺少用户基础和配套供应链让电商下沉并不容易。淘宝、京东等都曾掀起“下乡刷墙”运动。但移动互联网时代诞生的微信，推平了阻隔低线市场与互联网间的天然藩篱。而对价格更敏感的低线市场则是更典型的“熟人社会”。

站队后的未来

这场新零售变革的昨天、今天和明天，背后都浮现互联网巨头的身影。

一方面，不仅力推新零售的阿里需要不断扩充其在线下的新零售消费场景，成为巨大流量入口的微信也急需将流量导入零售领域进行商业化变现。

另一方面，新零售的模式探索和落地需要雄厚的资金支持和研发能力，只有手握丰厚现金流的巨头才有实力试错。盒马鲜生创始人侯毅曾透露，盒马鲜生的单店开店成本在几千万元不等。

财报显示，这场新零售变革的两位主角阿里和腾讯在2017财年经营性净现金流分别为803亿和655亿。而有数据统计，A股58家主要零售企业当期的经营性现金流相加不过324亿(剔除负值)，不及阿里和腾讯的一半。

事实上，随着互联网巨头不断在新零售领域抛下重金吸纳各种类型的线下零售企业，新零售战场已经演变成两大阵营相互对垒。

资本让不同的零售企业迅速合纵连横。在线下商超领域，腾讯入股了家乐福、永辉超市和步步高。而在线上，腾讯早在2014年便入股京东。截至2018年2月28日，腾讯持有京东集团18%的股权。京东还和腾讯一同投资了唯品会。需要提及的是，线下沃尔玛也是腾讯的盟友。沃尔玛目前持有京东集团10.1%的股权。

而在2018年1月，腾讯还联合苏宁、京东、融创合计以约340亿元人民币入股万达商业。此外，腾讯还投资了每日优鲜、拼多多等新零售领域的创业公司。拼多多上市时腾讯占股17%，成为第二大股东。

阿里系的阵营也同样庞大。

2015年9月，阿里以283亿元战略投资苏宁，成为苏宁第二大股东。同时苏宁以140亿元认购阿里新发行股份。此外，阿里在线下商超领域的投资还包括银泰、三江购物、新华都，以及拥有大润发和欧尚超市的高鑫零售。

今年2月，阿里巴巴还向居然之家投资54.53亿元人民币，持有其15%的股份，成为居然之家第二大股东。此外，阿里投资的创业零售企业则包括盒马鲜生、易果生鲜等等。

面对阵营中的零售企业，阿里和腾讯也有不一样的商业逻辑。

致力改造线下零售人货场的阿里，更像是掌握话语权的导师。盒马是阿里改造线下超市的先锋队。此前盒马已经与三江购物进行联营，对大润发的改造也由盒马团队操刀。6月2日，盒马鲜生和大润发合作的盒小马在苏州开业。

这些零售企业也以阿里为中心成立了包括天猫、家电数码、传统百货、生鲜、家居家装、餐饮服务、农村淘宝、智慧小店在内的阿里新零售八大纵队。

反观腾讯则是利用自身庞大的流量资源，以小程序和微信支付为基础，向阵营内的零售企业输出大数据、云、人工智能等技术，提升用户黏性和落实流量变现。而零售企业在这场变革中自身掌握话语权。

阿里和腾讯的持续输血，让新零售领域的战火格外激烈。其中，有着“微信上的淘宝”之称的拼多多被认为是冲击阿里淘宝市场的生力军。但仅仅创业三年就上市的拼多多，无疑要用更短的时间走过淘宝当年走过的路。

拼多多已经引起了主流厂商的抗议。7月28日，电视厂商创维发表声明称，该公司正与拼多多严正交涉，要求即日停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动，并保留追究拼多多法律责任的权利。而在8月1日上午，国家市场监督管理总局网监司表示，高度重视媒体反映的拼多多平台上销售侵权假冒商品等问题，不管是第三方平台还是平台内经营者，只要构成违法，都将依法严肃处理。

未来零售企业的站队仍将持续，而下一个新零售行业的“拼多多”，又会是谁呢?