微商新闻网2017-02-06 讯

在中国化妆品行业此前十多年的发展历史中，要盘点本土化妆品品牌，珀莱雅一直都是一个必须提及的存在。这个由侯军呈和方玉友共同创建的品牌，曾经以草莽之力迅速席卷终端专营店渠道，在很长一段时间被当作本土品牌成长的奇迹。

珀莱雅化妆品股份有限公司总经理 方玉友

在2011年《化妆品报》金砖品牌的报道中，珀莱雅就以超过10亿元回款的规模，位列金砖四品牌之一。五年来，风云变幻，时移世易。一些老的G8品牌开始退出第一梯队的行列，珀莱雅却始终保持着领先者的姿态，在2015年实现了14.6亿元的营收规模。

在日益复杂竞争环境中，珀莱雅做出了一系列转变，包括渠道多元化，管理的现代化和规范化、品牌年轻化等。对于珀莱雅而言，这些改变或许会带来不适，却是一个品牌进化的必由之路。

1多元化渠道之路

2011年位列专营店渠道销售前三的珀莱雅，可以和很多品牌一样过着舒坦的“小日子”。但珀莱雅看到了挑战。

相关资料显示，当时的化妆品专营店渠道仅占据30%的销售份额，中国3000多家本土化妆品企业中，超过80%以上将CS专营店作为最核心甚至唯一的销售渠道，成本上升、渠道单一、竞争同质化等问题成为品牌需要迈过去的“门槛”。在这种背景下，珀莱雅也需要寻求渠道突破。

2012年，珀莱雅开始对商超渠道更加重视。2013年，珀莱雅整合公司各个品牌事业部资源，成立新的部门，全力角逐商超渠道，具体策略包括引进外企优秀的管理人才、引导原有的经销商团队与制定商超渠道专有的产品线等，使得珀莱雅在二三线市场甚至一线市场的商超渠道占有率呈现稳步提升。

在CS以及商超之外，珀莱雅2012年对电商渠道已有涉猎。2012年，珀莱雅公司设立浙江美丽谷电子商务有限公司专营电商渠道，但当时的珀莱雅电商渠道占比远不到10%。

然而，电商在随后的三年中呈快速发展的态势，珀莱雅公司2013年至2015年间的电商业绩从1.3亿元提升至3.875亿元，占主营业务收入的23%，珀莱雅品牌的贡献不可谓不大。

在渠道探索过程中，珀莱雅对新兴渠道愈加重视，构建了多渠道并行的战略，在精耕CS渠道的基础上，布局商超，重视电商等新兴渠道的运营与管理。

据珀莱雅2016年上半年披露的招股书显示，截至2015年，珀莱雅拥有155个线下经销商和54家线上经销商。可以看出，珀莱雅已在多元化渠道之路上取得不俗的成绩。

2消费者品牌塑造之路

珀莱雅近年来的另一个变化体现对品牌塑造上。“珀莱雅不仅是中国的，也是世界的。”方玉友为了让珀莱雅得到更多消费者的认可，不断塑造品牌的美誉度以及忠诚度。他认为，本土品牌更了解中国女性消费者，只要在产品研发以及团队上逼近外资品牌，本土品牌的优势会更加明显。

而珀莱雅的优秀之处在于，看到本土品牌与外资品牌的差距之后，不仅建立现代化的研发中心，而且建立了一支稳定的研发队伍。

据记者了解，珀莱雅的研发总监蒋丽刚曾任职于雅诗兰黛，研发创新中心总经理金汉坤曾是雪花秀、兰芝的首席研究专家，研发人员分别来自莹特利、拜尔斯道夫、韩国LG。

从珀莱雅招股书中也可以看出，2013年至2015年，珀莱雅公司在科研领域的投入在当期母公司的营业收入中的占比均超过3%，从珀莱雅近几年获得的科研专利和科研奖励，不难看出珀莱雅在基础领域的研究深度和广度。

正如珀莱雅研发总监蒋丽刚此前所言：“这些都是别人看不见的冰山下的那部分，而这些，才是奠定珀莱雅未来成长为世界一流化妆品企业最重要的部分。”依托科研实力，珀莱雅每年都会推出1-2个新品系列，针对不同渠道、不同消费者的护肤需求，在上新的速度上非常活跃，特别在2015年至2016年间，珀莱雅产品的更新速度创下新高。

在研发之外，珀莱雅也通过其他方式提升品牌的美誉度。例如，加强产品终端服务能力，重视产品的包装设计，将公益事业与品牌发展规划相契合等。

正是这些努力，珀莱雅在一、二线市场的关注度逐渐提升。百度搜索指数显示，相比2015年，珀莱雅2016在一、二线市场的关注度同比增长58%。

作为珀莱雅的代理商，嘉兴宇晟贸易有限公司总经理官火贵告诉记者：“珀莱雅让代理商感觉很轻松，这种轻松来自珀莱雅的自我提升以及消费者对珀莱雅的认同。”在珀莱雅早期的发展中，不可避免地受到渠道的影响。但最近五年，可以明显感受到珀莱雅在转向消费者品牌的路上越走越远。

3年轻化战略之路

近年来，大众消费群体发生变化，85后逐渐成为主流消费群体。在新时代，为抢占这部分主流消费群体，掘金未被满足的年轻消费者市场，珀莱雅2016年下半年正式提出年轻化战略。

珀莱雅市场部表示：“在年轻人的阵地，珀莱雅与年轻消费者的关系应该是走心、平等、宠爱、贴心、闺蜜式的关系，玩出年轻人的花样。”在珀莱雅的认知中，如今85后成为化妆品核心消费群，是“意见领导者”。

这意味着品牌定位、营销方式、沟通方式、代言人策略、产品策略、媒体策略等方面要落到实处，不是简单地停留在口号上。

因此，在代言人方面，珀莱雅推出1+2+N的代言人模式，更好的吸引消费者;在品牌定位上，珀莱雅品牌由之前的深海护肤升级为海洋文化护肤理念;在营销上，珀莱雅更加注重年轻化营销策略……

单纯以营销而论，珀莱雅已经摒弃传统的营销方式。了解珀莱雅的人可能注意到，2016年上半年，珀莱雅联袂高云翔推出的“珀莱雅聚云防护关爱计划”，每一步都紧紧扣着受众的猎奇心又不失趣味性，在玩趣中传递出品牌关爱女性的品牌理念。又比如，珀莱雅为宋仲基量身打造了一个职位——首席宠爱师，更加有别于品牌、代言人与消费者的互动。

现今，品牌与消费者的关系是往往处于动态发展之中。因此随着时代的转变，成功的品牌都将从品牌内涵中开掘出符合时代价值的部分，品牌年轻化成为越来越多品牌的核心战略。

方玉友指出，品牌2016年的关键词是走心，所以，品牌求“变”，只有品牌变年轻了，才能吸引同样年轻的消费者。