从“艰涩的商业概念”到“无处不在的消费体验”

天猫“6·18”新零售全线爆发

陈琪

家住上海杨浦区的李女士醒来第一件事情，打开盒马APP，下单早晨刚刚上架的日日鲜牛奶、蔬菜和新鲜吐司，20分钟后盒马小哥配送到家，一家人的一天由此展开。最近李女士又发现了一个新选择，打开手机淘宝进入淘鲜达，除了1.8公里之外的盒马鲜生，1.5公里的大润发门店也开始提供配送到家服务。相比盒马的新鲜品质，大润发意味着更多的商品和老品牌回归的惊喜，李女士这样忙碌的上班族已经有一年多不逛线下大卖场，现在大润发从线上回来了。

像李女士这样被盒马和大润发覆盖的消费者正在变得越来越多，从2016年马云提出新零售，阿里巴巴CEO张勇全力推动人货场重构，到线上线下打通，阿里巴巴用了一年多，开始把轰轰烈烈的商业革命变成了消费者眼见为实的消费体验。

“线上线下一盘货，线上下单买遍全球”的消费体验迭代的背后是阿里巴巴一年多新零售运动的最直接体现。“6·18”不再仅仅是往年停留在促销层面的年中大促，“有了新零售的人货场重构，每一年都会是完全不同的体验，”在天猫总裁靖捷看来，今年“6·18”不仅仅是大促，而是一次传统电商向新零售转变的全景展示，是阿里新零售的一次全面爆发。背后是阿里各路大军天猫、银泰、盒马、大润发和线下商圈的同步共振，是天猫作为新零售核心脱胎换骨的重要时刻。

新零售生活

新零售从艰涩的商业概念演变成独特的消费体验、生活方式仅仅过去一年多。

“消费者来大润发会以为进了一个假的大润发。”谈起大润发的新零售改造， 大润发董事长黄明端骄傲又满足。截至6月11日，全国100家大润发门店完成新零售改造。大润发的新零售改造用黄明端的说法是盒马和大润发融合，打造“新零售新样板”：大润发借鉴了盒马的悬挂链系统、接入了盒马物流接单能力，对线下门店进行了数字化改造。改造完成后，家住大润发周边3公里内的用户可以通过手机淘宝“淘鲜达”在家下单，送货到家，价格与大润发门店的商品价格完全一致。

黄明端归田卸甲之后也许会感谢自己为大润发做的这次选择。2017年11月，高鑫零售(大润发上市主体)发布公告，阿里巴巴集团投入约224亿港币(约189.9亿元人民币)，直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份，成为高鑫零售第二大股东。大润发的新零售改造在猜测与质疑声中展开。

现在大润发选择在“6·18”之前集中展示新零售成果。在黄明端看来，升级后的大润发门店已经不是一家传统超市，可以实现线上线下一体化的服务。改造后的大润发也会在“6·18”和线上同步共振，据大润发新零售COO 袁彬介绍，在天猫“6·18”期间，大润发推出的“线上‘6·18’，线下大润发”活动：大润发门店内的天猫超市好货专区，扫码即可领取满100元立减30元优惠券;在大润发门店单笔购物满120元，可以获得20元天猫红包等。这等于真正实现了线上线下的相互导流。

咨询公司埃森哲最新发布的《2018埃森哲中国消费者洞察》指出，人们在选择商品的时候，主要标准已经不再是价格、数量、新品、商标和可炫耀程度，而是更关注买什么、在哪里买、为什么而买。双线购买会成为首要趋势，过去，零售商一直都在纠结是做线下还是做电商，是给人们更便宜的商品，还是让人们买得更方便。如今，这种情况逐渐形成一种平衡，从对立走向结合。

这种对立走向结合的平衡，在天猫“6·18”得到充分的展示。据阿里巴巴方面介绍，从6月1日到20日，消费者在天猫、银泰、盒马、大润发，以及线下商圈与品牌门店，都可以同步参与天猫“6·18”。全国总共有70多个新零售商圈同步参与天猫“6·18”，实现线上线下的打通。在这些新零售商圈，天猫“6·18”购物津贴可直接叠加上不封顶，现场最高还有4999元红包。其中，北京朝阳大悦城、杭州城西银泰、上海中山公园龙之梦、深圳coco park、重庆龙湖时代天街将成为天猫在全国最大的五个新零售商圈。

天猫平台营运事业部总经理刘博透露，今年天猫“6·18”，“买买买”的体验与以往将大有不同。“天猫新零售打通线上线下，让全球的品牌好货变得触手可及，优惠力度也超出想象，全面的服务保障与更快的送货速度，更会让整体的消费体验大幅升级。”今年与往年最大的不同，在于线下迅速铺开的天猫智慧门店也参与“6·18”，包括周大福、歌帝梵、孩子王、马克华菲、Miss sixty、万宁、大润发、欧尚、盒马、银泰、居然之家等线下门店消费，都可以使用天猫获得的购物津贴。新零售速度也会让今年的“6·18”变得更快，今年天猫将一小时达的服务范围扩大到21个城市，从下单到收货，中间最多只需要一个小时。这意味着，用户在家里或者在办公室，啤酒和小龙虾就能随叫随到。

靖捷“传统的电商时代已经过去，线上和电商将会消失”，在他看来，作为阿里巴巴的核心业务，天猫主要面向两端，一边是消费者一边是商家。在消费者端，天猫的明确愿景是“打造全球消费者挚爱的品质购物之城”。“如果把消费者真正意义上的消费力看成一座冰山，今天中国零售环境之下，只是兑现了一部分消费需求。而新零售要做的，是帮助消费者水面以下80%被抑制的消费欲需求。”

在北京大学光华管理学院副院长张影看来，不要简单将新零售只是看成引导消费升级，背后则是一系列效率提升带来的消费体验优化。业内人士则认为，今年的天猫“6·18”已经摆脱了单纯的电商促销，通过线上线下的打通切实提升了消费者的消费体验，当消费体验逐步优化上升为创新的生活方式，新零售就发生了本质变化，不再停留在商业概念和商业模式改造。

搭上数字化转型快车

“互联网女皇”之称的硅谷投资人Mary Meeker显然也注意到了中国的新零售趋势，不过她更关注天猫在背后的推动力。她在2018年度《互联网趋势》中指出，“天猫新零售正快速成为中国零售业的基础设施。”

今年“6·18”的新零售全面爆发，背后是天猫和一系列品牌商家数字化转型共同交出成绩单。用靖捷的话讲，每个节点都是对于消费结构的一次拉升，一次全面的筋骨升级。

“新零售的新就是革新，要把皮撕掉，你才有力量创新 。”作为最早推进智慧门店落地的品牌之一，奥康副总温媛瑛在上海天猫新零售公开课现场分享了变形的心得。

天猫“6·18”期间，500多家知名品牌报名参加天猫在上海首次举办的新零售公开课，GUESS、奥康、TATA木门等知名品牌分享了自身的新零售改造心得。天猫新零售事业部小二月扇发现，成功报名的500个品牌负责人中，办公地或品牌属于江浙沪包邮区的达到66.6%。据了解，不少报名参加公开课的学员也已经不是第一次听课。通过天猫组织的密集走访，听取不同品牌的转型经验，更多的企业一把手也在思考自身的新零售转型路径。

天猫新零售事业部总经理叶国晖表示，新零售正在帮助全球品牌实现实体零售资产与消费者全域连接的重构，他也提醒，品牌要想和天猫做好新零售，首先要下定决心进行一场组织架构升级，这是作为一把手的首要决策之一。

林清轩是最先一批在组建新零售部门上尝到甜头的品牌。与天猫新零售合作后，林清轩每天平均新增8700个粉丝，两个星期内就涨粉16.8万。创始人孙来春曾在天猫新零售公开课上回顾，决定做新零售后，林清轩马上整编精锐力量，组建新零售部。他有一个形象的比喻：“脑袋顶的是市场部，左手握着电商，右手握着线下销售，左脚踩新信息部，右脚踏着新零售部，关键部位放了一个CRM”。

作为全球化品牌的代表，GUESS大中华区CEO Jose Blanco则认为：“全球品牌在数字经济时代面临的最大问题，看似是IT系统的落后，本质是传统商业的包袱。”在他看来，天猫开启的新零售正在赋能全球品牌率先在中国落地，并引领一场全球商业变革，将中国模式复制输出到全球市场。GUESS则把建立更敏捷的新零售团队，跟上和天猫推进数字化改造大中华区门店的速度，作为2018年的一项核心工作。

“面对商家端，天猫的主要使命是成为全球所有的品牌商家的数字化转型的主阵地。”在靖捷看来，这是天猫在面对商家时的重要挑战，通过帮助品牌做数字化转型，供应链改造，“天猫谈的并不是简单意义上在线上卖了多少货，而是更长时间内，商品的企划怎样做，如何帮助商家在整个消费升级的趋势里面获得先机。”

在线下人流日渐减少的情况下，如何改造大卖场、寻找新的流量入口也一度是黄明端苦思冥想的问题。飞牛网就是大润发曾经最受关注的线上探索，当黄明端意识到单纯将大润发往线上发展，不是从组织架构、供应链等全面彻底的改造放在更大的商业环境下进行彻底改造，飞牛网注定难以成功。据他透露，几年前第一次和张勇探讨合作的可能性，张勇就告诉他，要做就一定要做深度改造。他也曾经像其他线下企业一样，一旦线上线下打通，线下的流量就会被吸到线上。但实践证明，“从淘宝那边引进来的流量比被淘宝吸走的流量就会还要多。”原先黄明端以为线上每天带来500单就算不错，“现在平均是2000个订单，最高峰一下来了5000个单。”门店的坪效提升也平均在15%以上。

“在往新零售改造过程中，除了营销、产品到供应链的改造，商家获客的可能性提高了，服务消费者的成本更低，这些也会最终反映在企业的损益表上，成为企业面向未来的竞争力，”靖捷认为。

新消费全景图

在业内人士看来，2018年的“6·18”，对于天猫和整个阿里系日后会变成一个重要节点。销售数字化与其他电商的角逐比拼只在第一个层面，更深层面的意义在于“6·18”第一次打通了新零售的任督二脉，从天猫到菜鸟、饿了么阿里系的新零售战队在“6·18”得以集中展示。

来自“天猫6·18”前六天的数据显示：小龙虾销售数持续攀升，已经售出的6000万只小龙虾成为世界杯的“暖场”;200万片男用面膜或将成为中场休息时间段球迷的主要“补给”，而从银泰售出的8万支眼霜成为女球迷最给力的“颜值后盾”;而全面屏手机、高清投影仪等看优酷世界杯直播的“利器”，天猫“6·18”期间的销售也呈现数倍增长，提前引爆世界杯消费经济。另一面，天猫的消费数据也在不断刷新。天猫“6·18”首日零点之后13分钟，天猫服饰成交就超去年全天，手机8小时超去年全天。

不过这些只是天猫“6·18”消费全景图的线上部分，更多的变化体现在线下。全国70个商圈实现线上线下打通后，今年天猫“6·18”在线下也越来越热闹了。天猫智慧门店内的一系列智能设备在其中扮演着关键的“中继器”角色。如百搭魔镜、闪电换装镜等为线下服装店量身打造的产品，不仅提升着线下店的客流量，还成了线上店的流量入口。

在位于南京西路的女装品牌Lily门店，顾客可以用天猫智慧门店的闪电换装镜，自动监测身材，生成店内每件衣服的上身照，换一套衣服仅需2秒。据工作人员介绍，半天时间，店内顾客试衣次数达到6000次以上，为传统试衣间的3倍。像Lily这样的天猫智慧门店，目前已超过10万家，覆盖全国主流城市，涵盖服装、美妆、家居等十多个行业。

据了解，智慧门店的百搭魔镜和闪电换装镜都与线上天猫旗舰店打通，用户在设备上试完衣服，如暂时不想买或商品在线下缺货，可选择将商品加入自己的天猫购物车。这个看似简单的设计，允许消费者在离店后继续进行决策，增加了销售机会，同时也挽回了因缺货而流失的订单，并盘活库存。有品牌商透露，通过此功能，顾客离店后的成交量能占到整体的20%~30%，像天猫“6·18”这种促销节点，甚至能达到80%。不足1平方米的小小试衣镜，爆发出巨大坪效。

在业内人士看来，伴随新零售线上线下消费场景的打通，消费者的消费路径也将在“6·18”发生改变。习惯线上消费的消费者可能将购买范围从淘宝、天猫扩张到盒马鲜生、大润发等线下场景，更多的人可能走出线上，在线下获得更生动直接的消费体验。人脸识别，AR等黑科技改造后的智慧门店和商圈，会让线下的购物体验更丰富有趣。

据靖捷透露，未来几个月，手机天猫将全面改版，将打通线下线上， 随着天猫与线下零售业态逐渐融合，它更频繁地出现在消费者的日常生活。可能是银泰商场、盒马门店、大润发超市或是居然之家，也可以是任何一家上了天猫的品牌门店。“天猫不再是天上的那只猫。手机天猫就会是天猫新零售的入口。”天猫可能从一个APP变形成一个真正的新零售之城，在阿里系生态内，和大润发、盒马、天猫小店、口碑、饿了么等更多的业务合作，相互融合。

从日前在大润发曝光的“天猫下凡”、智能母婴室等项目已经可以看到天猫融入线下的雏形，天猫爆款网红产品上架大润发，天猫的各种新零售技术天猫云货架、智能派样机等也带来场景式的全新消费体验，增加了与消费者的互动与数据收集。

上任天猫总裁之后的靖捷最重要的一个动作，就是把天猫和原来的云零售事业部融合，成立天猫新零售平台事业部。这个动作背后的意图在于将技术团队和产品团队打通融合，更高效地帮助品牌企业加速转型。

靖捷透露，今年天猫内部的口号和年度主题，就是TransForm all，为消费者的生活、商家的生意和天猫自己。因此2018年“天猫将不会是天上的猫，会变成一个新零售之城的天猫”。而“6·18”，不过是一个开始。